Enretail

¿Usted qué prefiere… físico o digital?

Por Hernán Sabattini, Socio de Paradigma

Hace unos días recibí esta foto que me causó mucha gracia, y a la vez me inspiró una reflexión profunda. Estoy seguro de que muchos de ustedes también la recibieron.

Todo parece indicar que este comerciante que vende cosas en algún Marketplace, recibe a sus clientes para entregar lo que le compraron, y necesita que le golpeen la persiana de su comercio (que imaginamos cerrado por efecto de la cuarentena) para poder abrirle y entregarle la compra al cliente. Una versión muy barrial del “Buy On line, Pick up in Store”. Un papelito cumpliendo una misión importante en una operación de e-commerce digital.

 

Entonces, ¿usted qué prefiere… físico o digital?

Mirando la foto quizás pensamos que debe estar esperando ansiosamente que vuelvan a permitirle abrir el local para retomar su actividad normal. Ahora bien, permítaseme una suposición extrema. Supongamos que durante el período en que tuvo la persiana cerrada las ventas por internet hubieran sido similares a las de un período de local abierto. Asumamos que, con un poco de ingenio se logró hacer visible en las redes sociales y/o páginas web que le permitieron reemplazar las ventas “físicas” por las “digitales”. ¿Piensan que volvería a abrir el local? ¿No sería mejor aumentar la visibilidad digital para aumentar las ventas y no pagar más el alquiler en una calle céntrica, tener 2 turnos de vendedores, pagar impuestos municipales, tener que armar exhibición y vidrieras, pagar la luz, etc.?

Las respuestas parecen fáciles. Seguramente nunca lo volvería a abrir y se convertiría en un comerciante exclusivo por internet como tantos existen actualmente.

Lo dicho es solo posible si lo que vende este señor se puede encontrar, conocer, evaluar, analizar y llegar a desear mirando sólo una página web, con fotos bien presentadas e información adecuada.

Si en cambio lo que vende tiene para el cliente un impacto emocional (y entonces va a la tienda con su pareja o con su familia), o si el cliente necesita preguntar y repreguntar, o necesita verlo personalmente para imaginárselo en uso, o puesto, o verlo con la luz del sol, o comparar colores y tamaños, o requiere asesoramiento técnico, o simplemente necesita ese empujoncito, esas palabras mágicas del vendedor que lo convencen, es evidente que el modelo digital por sí sólo no le serviría para vender.

Por otra parte, pensemos que este señor posiblemente tenga clientes que, para comprar por ejemplo un termo para agua caliente, solo les alcance con un breve tránsito por la web. Pero otros, para el mismo termo, necesitarán tocarlo, mirar su interior, preguntar si viene de China, imaginarlo arriba de la mesada al lado del mate, y preguntarle al vendedor si es de buena calidad. El mismo termo exactamente. Y entonces vemos que para este caso es el cliente el que tiene otra necesidad. Es el cliente el que requiere la tienda, la vidriera, el vendedor.

Es así como la oferta de alternativas de canales representa un desafío enorme. ¿Cuántas ventas justifican tener la tienda abierta? ¿Qué sucede si abandono a los clientes de la tienda y me quedo sólo con los de internet? ¿No será que desde internet logré estimularlo para iniciar su “Customer Journey” que terminó felizmente en la tienda con una compra? ¿No será que, por haber venido a la tienda, preguntar, tocar, comparar, finalmente se decidió e hizo la compra por internet al día siguiente? ¿Cómo sé que el mismo cliente se comportará igual la próxima vez?

Estas preguntas son mas difíciles de responder. Y eso que no hablamos de precios, formas de pago, garantías, servicios de post-venta, etc., es decir el resto de dimensiones que componen nuestra propuesta de valor.

Las empresas de retail no tienen mas remedio que ir probando con una oferta de canales multiple, diversa, imaginando “Customer Journeys” diversos, ensayando alternativas de propuesta de valor para los distintos segmentos de clientes, y corregirlas conforme vayan cambiando sus preferencias, y aceptando que cada vez requieren mayor precisión. Yo le recomendaría al señor del cartelito, que piense en los que fueron a la tienda y la encontraron cerrada. Les dejaría un segundo cartelito pegado diciendo “Si vino hasta acá y encontró la tienda cerrada, llame a este teléfono que lo atendemos”. De esa manera estaría dando una forma de conectar, un canal alternativo para comenzar el “Customer Journey” de otro segmento, el de los que gustan de caminar hasta la tienda y comprar ahí.

La fuerza de lo simple

La tecnología no solo ofrece una capacidad de desplegar nuevas maneras de vinculación, sino que ha permitido la creación de nuevas comunidades (redes sociales) y el surgimiento de tiendas virtuales para que podamos exhibir nuestros productos.

Tenemos manera de saber cuándo hay clientes paseándose enfrente de una determinada vidriera digital, en la que si logramos exhibir nuestra oferta de valor podemos captarlos.

Eso sí, una vez que los logramos interesar, tenemos que facilitarles las cosas. Los clientes que perciban la compra como un “trámite”, preferirán comprarle a otro que se la haga más fácil. ¡¡Aunque estemos en un entorno digital!! Digital no es suficiente, tiene que ser fácil.

El mejor canal para un cliente es aquel que no nota, es decir que se le presenta de manera tan natural que el cliente no percibe rozamiento alguno para su vinculación con nosotros. Debe ser más que fácil, debe ser invisible.

Muchas compañías proponen una plataforma digital completísima, pero extremadamente difícil, confusa y con muchos requisitos para el cliente. A esto se le llama un “Customer Journey” con rozamiento. Yo más bien lo llamo un camino con barreras.

El despliegue de una plataforma digital combinada con una mirada piadosa para con los usuarios (más conocido en el mercado como disciplina UX) realmente acerca a los clientes nuevas puntas para vincularse. Pero no deben ser complejas.

Y ya que hablamos de simplificación, también sería bueno apiadarse de los que van a las tiendas. Banners multicolores, infinitos carteles con precios, promociones, ofertas. Carteles con letras pequeñas. Todo en sobreabundancia.

Y no hablemos de los que llenan las tiendas de dispositivos tecnológicos, con interfases complejas, y tan ostentosos que asustan. Con diseños de menúes imposibles, que luego de un largo y tortuoso camino cargando datos y transitando por sus opciones, terminan simplemente entregando un número de turno que finalmente se atiende en un único mostrador.

Es necesario que los retailers reflexionen sobre el concepto de simplicidad. Que descontaminen sus tiendas de tanta información sobrecargada. Una señalética justa y armoniosa, combinada con nuevos dispositivos de orientación y/o atención digital diseñados con criterios de UX apropiados facilitan, el viaje del cliente y lo hacen placentero.

Para finalizar

No existe la dicotomía Físico o Digital. Tanto los canales físicos como los digitales seguirán conviviendo e influyéndose entre sí promoviendo nuevos hábitos. Y siempre habrá nuevas tecnologías que nos desafíen y promuevan la evolución.

Lo que posiblemente no cambie nunca, es que los clientes prefieren lo simple. Y esa es en realidad la gran complejidad que enfrentamos al diseñarlos

 

Por Hernán Sabattini, Socio de Paradigma