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El desafío está en la adaptación a las nuevas plataformas, y a su vez en el aprendizaje y evolución de la comunicación con los clientes, de manera dinámica y creativa. El secreto está en escuchar y generar entornos que favorezcan la integración y participación

La constante y rápida evolución de la tecnología y su uso masivo plantea una oportunidad única e innovadora a las empresas para cambiar su estrategia de relacionamiento con sus clientes.

Con las diferentes plataformas asociadas a las nuevas tecnologías: las redes sociales y la fuerte popularidad de los «smartphones», comienzan a ser los usuarios los que deciden en qué momento comunicarse con las compañías y de qué forma hacerlo.

Tienen la posibilidad de generar y compartir información y contenidos estructurados o no estructurados en tiempo real, de modo que las empresas se ven obligadas a escuchar, atender, interpretar y brindar respuestas en un menor tiempo posible, mejor expresado, «online».

De esta forma, tanto la tecnología móvil como las redes sociales, ganan fuerza y se incorporan en la propuesta de valor de las empresas hacia el mercado que atienden. A modo referencial del crecimiento y penetración de estas tecnologías se tienen como datos significativos que en 2013 los teléfonos celulares sobrepasarán a las PC como dispositivo de acceso corriente a la web, en 2015 más del 80% de los dispositivos móviles vendidos serán «smartphones» y por último en 2015 el mercado de tabletas crecerá al 50% del mercado de laptops.

Este fenómeno ha acuñado un nuevo nombre para el consumidor «SoLoMo»: Social Network, Localización & Mobile.

El nuevo consumidor móvil, que del total de la población que usa celulares, posee teléfonos inteligentes el 83%, tiene cada vez más como comportamiento regular la resolución de sus consultas personales a través de su dispositivo móvil.

Tendencias

La tendencia creciente en la utilización de equipos móviles puede convertirse en un aliado para las organizaciones, en tanto y en cuanto lo utilicen para acercarse de forma proactiva a los consumidores.

Las compañías que desarrollan negocios con clientes del segmento de las Pymes debieran analizar con mayor intensidad este nuevo escenario de relacionamiento. El empresario Pyme frecuentemente opera fuera de su oficina, razón por la cual la opción móvil es óptima para interacciones simples y de valor.

El desarrollo de soluciones para los ciclos de promoción, venta y para el sustento de acciones de fidelización sobre dispositivos móviles resultará clave para el relacionamiento de la empresa con los clientes, sobre todo porque el canal móvil tiene la particularidad de estar en una alta expansión y, dado el gran alcance de público que desarrollará, cuenta con una gran potencialidad.

La comunicación institucional y personalizada resulta más ágil y el costo es significativamente menor en comparación con las posibilidades sobre otros canales.

La mayor velocidad de respuesta frente a las consultas y reclamos de los clientes brinda mejor percepción de calidad de atención y por lo tanto de refuerzo de marca.

Dada la marcada tendencia en la utilización del canal móvil con fines transaccionales, es importante que las empresas contemplen la necesidad de adoptar plataformas estándares que tengas resueltos aspectos de seguridad. Si bien es notable la comodidad y rapidez que ofrece este canal para operar, se deberá poner especial atención en generar acciones que protejan y resguarden al cliente.

Móvil como herramienta de fidelización

En cuanto a los beneficios que se esperan obtener a partir de la incorporación del canal móvil dentro de la empresa, predomina la fidelización de clientes y el «branding» o posicionamiento de marca. Esto deberá estar alineado a la idea de que el costo de adquisición de un nuevo cliente es superior al de fidelización / retención de los clientes que se consideran rentables.

Teniendo en cuenta que las promociones para el segmento minorista se han convertido en los últimos años en elementos críticos a la hora de posicionarse en un mercado altamente competitivo, resulta importante analizar cómo las empresas resuelven o resolverán su oferta de promociones en el canal móvil.

El desafío de esta funcionalidad consiste en lograr un «time to market» adecuado a las necesidades cambiantes de los clientes que incorporan más tecnología en su vida cotidiana (por ejemplo, las promociones interactivas basadas en sistemas de localización satelital).

Uso de códigos QR y geolocalización

Los códigos QR están marcando una tendencia importante en su uso como una forma de relacionamiento de las empresas con sus clientes.

A través de un «smartphone», el cliente puede escanear el código y acceder a la página móvil de la empresa, y obtener a información determinada o acceder a alguna promoción. Es por eso que su utilización está creciendo dentro de los procesos de marketing de productos y servicios. El uso de esta tecnología permite que las empresas capten los datos de los clientes, y pueden además ganar fans y seguidores en las redes sociales que suscriben.

La capacidad de realizar campañas específicas basadas en la funcionalidad de geolocalización también puede convertirse en un factor de diferenciación para las compañías.

Aquí también, se suman servicios de asistencia al cliente, que provee información de la red de atención de la empresa en función de su ubicación geografica.

El crecimiento en el uso de smartphones (en particular, iOS y Android) también ha llevado a la evolución y desarrollo del concepto de «cupones móviles» como una forma de atraer a los clientes hacia las empresas.

Con los teléfonos inteligentes, los consumidores pueden recibir cupones de descuento a través de SMS o en sus aplicaciones, para ser canjeados en las tiendas.

Sin embargo, el concepto de geolocalización es mucho más amplio.

Otro claro ejemplo está en la popularidad del uso de mapas en el móvil como un sustituto de los sistemas fijos de navegación.

Los usuarios aceptan que la localización y la navegación se puedan entregar a través de un dispositivo móvil, y que estos servicios sólo puedan funcionar sobre la base de la aceptación de compartir datos, revelando la creciente tendencia de usar la ubicación para servir a este propósito.

Las empresas pueden aprovechar esta tecnología y cruzarla con sus hábitos de consumo para promover productos y servicios.

Hay una gran oportunidad para explotar nuevas formas de servicios «online» con el objetivo de ampliar la red de comercialización y contacto con el cliente.

En síntesis, el desafío está en la adaptación a las nuevas plataformas, y a su vez en el aprendizaje y evolución de la comunicación con los clientes, de manera dinámica y creativa. El secreto está en escuchar y generar entornos que favorezcan la integración y participación.

Jorge Seoane es socio responsable de los sectores de Tecnología, Telecomunicaciones, Medios y Servicios de la consultora Paradigma Consultores Asociados.