El País (Uruguay) 2013
En los últimos cuatro años, el 40% de los bancos hicieron cambios en su modelos de atención al usuario, con el objetivo de acortar tiempos de espera y mejorar la autogestión.
El cliente tomó el mando. Es quien pone las reglas y obliga a las empresas a implementar cambios que vayan orientados a mejorar su experiencia en el local y a reducir los tiempos de espera. Sin embargo, los modelos de atención al cliente siguen siendo antiguos si se toma en cuenta el concepto de evolución al que suelen asociarse las empresas.
En Uruguay, el 50% de las industrias cuenta con modelos de atención con más de cuatro años de antigüedad. En Argentina, en cambio, esta situación se da en el 41% de las empresas, según un estudio elaborado por Axiona, consultora especializa en management y tecnología informática.
En lo que respecta a las empresas financieras -uno de los ejes del estudio- el 60% de las firmas financieras del mercado local no han realizado cambios en su modelo de atención al cliente en los últimos tres o cuatro años. En Argentina, en cambio, el esfuerzo de las empresas del rubro fue mayor: un 33% trabajó en el modelo de atención en los últimos cuatro años mientras que un 42% actualizó su modelo de atención en los últimos 24 meses.
Si bien queda en claro que el proceso de transformación en el sector es lento, es evidente que las firmas están empezando a escuchar cada vez más los requerimientos de un cliente que quiere aprovechar su tiempo, hacer trámites a través de canales alternativos y ser atendido en persona cuando lo crea necesario.
Estos usuarios se destacan además, según el estudio de Axiona, por utilizar cada vez un mayor número de canales de operación a medida que crecen, y por tener una tendencia a cambiar de proveedor entre los 25 y los 35 años.
Es así que las firmas financieras comenzaron a construir un modelo de atención multicanal basado en el tratamiento diferenciado por segmento. El objetivo es lograr satisfacer las necesidades de los clientes sin perder la capacidad de comercialización, sostiene la investigación.
La empresa necesita a su vez relaciones más largas y más activas para ganar de las personas lo que espera ganar», sostuvo a El Empresario, Gustavo Calveiro, socio de Axiona.
Los primeros pasos
Para poder retener a sus clientes y darles lo que piden, estas firmas comenzaron a fomentar, en primer lugar, la autogestión de los trámites y procesos más sencillos, con el objetivo de evitarle al usuario demoras innecesarias.
Los cajeros automáticos son el ejemplo más claro y maduro de autogestión dentro del sistema. Pero no son los únicos, sino que se están implementando cada vez más terminales de autoservicio en las que se van incorporando nuevas tecnologías para permitir, por ejemplo, la lectura de cheques y billetes y el otorgamiento de recibos.
De este modo se logra que haya más personal disponible y dedicado a los trámites que no son tan simples. Es entonces el cliente quien va a decidir cuánto tiempo le va a dedicar a un tema. Es la persona la que termina construyendo su experiencia», sostuvo Calveiro.
Las empresas que lograron mejorar efectivamente su modelo de atención son aquellas que vincularon estos cambios al rol del empleado, que es en última instancia quien tiene vínculo directo con el cliente.
Las firmas también comenzaron a gestionar uno de los mayores puntos débiles del sistema: los tiempos de espera. Empezaron así a instalar un sistema de numeración informático que permite a los funcionarios controlar el tiempo que lleva esperando cada cliente y poder así tomar cartas en el asunto en caso de que supere lo previsto.
Cuando reducís drásticamente los tiempos de espera, la experiencia de atención personalizada es mejor. Esto corre para todas las empresas de servicios de atención masiva», explicó Calveiro.
Si bien las empresas comenzaron a reaccionar según los reclamos de los clientes, todavía les queda mucho camino por recorrer en lo que respecta a los reclamos y quejas vertidos en las redes sociales.
En este campo la comunicación se da entre pares, por lo que es importante que las empresas puedan salir del lugar de dominio al que están acostumbradas para poder gestionar reclamos y consultas a través de las redes en un corto período de tiempo», aseguró el empresario.
Un canal para cada uso
Los canales más utilizados por los clientes de las empresas financieras son los cajeros automáticos, homebanking y las sucursales.
La banca online se utiliza diariamente para consulta de saldos y realización de transferencias, mientras que los cajeros automáticos se visitan semanalmente para extracciones en efectivo, consulta de saldos y pago de impuestos.
Las sucursales, utilizadas para transacciones con cheques y la resolución de quejas y reclamos, son las que concentran el mayor nivel de insatisfacción de los clientes. «Esto explica que sea fundamental transformarlas en un centro de experiencias, asesoramiento y compra de productos y servicios, concluyó Calveiro.
En salud los modelos son más antiguos
El 67% de las empresas de salud uruguayas no actualizó su modelo de atención a clientes en los últimos cuatro años. Sin embargo, hubo un 33% que sí realizó innovaciones en los últimos 12 meses, según un estudio realizado por la consultora Axiona.
En Argentina, el 75% de las empresas del rubro no realizó actualizaciones en los últimos cuatro años.
Los clientes de estas empresas, si bien tienen menos canales de gestión a disposición, prefieren de todos modos presentarse en las oficinas de atención para realizar trámites de solicitud de órdenes y reintegros.