Revista Management Herald

La constante y rápida evolución de la tecnología y su uso masivo plantean una oportunidad única e innovadora a las empresas para cambiar su estrategia de interacción con sus clientes. El desarrollo es constante y la cantidad de usuarios de estas nuevas tecnologías ha crecido de forma exponencial, generando que los tiempos de reacción deban ser cada vez más cortos. Con las diferentes plataformas asociadas a las nuevas tecnologías, las redes sociales y la fuerte popularidad de los smartphones, ya son los usuarios quienes deciden en qué momento comunicarse con las compañías y de qué manera hacerlo. Tienen la posibilidad de generar y compartir información y contenidos estructurados o no en tiempo real, de modo que las empresas se ven obligadas a escuchar, atender, interpretar y brindar respuestas en el menor tiempo posible, mejor expresado, «online».

De esta forma, tanto la tecnología móvil como las redes sociales ganan fuerza y se incorporan en la propuesta de valor de las empresas hacia el mercado que atienden. A modo referencial del crecimiento y de la penetración de estas tecnologías, son datos significativos que en 2013 los teléfonos celulares «sobrepasarán» a las computadoras como dispositivo de acceso corriente a la web; que en 2015 más del 80% de los dispositivos móviles vendidos serán smartphones y, por último, que en 2015 también el mercado de tablets crecerá al 50% del mercado de laptops. Este fenómeno ha acuñado un nuevo nombre para el consumidor: SoLo-Mo, «Social network, Localization and Mobile». El nuevo consumidor » móvil» (83% del total de la población que usa celulares posee teléfonos inteligentes) adopta cada vez más el comportamiento regular de resolver sus consultas personales a través de su dispositivo móvil.

Las estadísticas muestran que el comportamiento del «prosumidor» que posee un dispositivo móvil inteligente tiene las características que se observan en el gráfico 1.

El nivel de uso de celulares inteligentes para adquirir bienes o servicios o las interacciones para la resolución de transacciones comerciales, consultas, reclamos, respuesta a mensajes de promoción crece tanto en «tráfico» como en uso del equipo como teléfono en sí, independientemente de donde se encuentra el usuario (en su domicilio, en su oficina o afuera). El gráfico 2 muestra el comportamiento del consumidor «móvil» en el transcurso de las horas del día.

Tendencias
La tendencia creciente en la utilización de equipos móviles puede convertirse en una aliada para las organizaciones, en tanto y en cuanto estas la utilicen para acercarse de forma proactiva a los consumidores. De hecho, ya existe en el mercado una alta propensión a aprovechar esta ventaja, incorporando funcionalidades propias de este canal.

Las compañías que desarrollan negocios con clientes del segmento de las pymes debieran analizar con mayor intensidad este nuevo escenario de interacción. El empresario pyme frecuentemente opera fuera de su oficina, razón por la cual la opción móvil es óptima para intercambios simples y de valor. El desarrollo de soluciones para los ciclos de promoción, de venta y para el sustento de acciones de fidelización sobre dispositivos móviles resultará clave para la relación de la empresa con los clientes, sobre todo porque el canal móvil tiene la particularidad de estar en una alta expansión y, dado el gran alcance de público que desarrollará, cuenta con una alta potencialidad. La comunicación institucional y personalizada resulta más ágil y el costo es significativamente menor en comparación con las posibilidades de otros canales. Por otro lado la mayor velocidad de respuesta frente a las consultas y los reclamos de los clientes brinda mejor percepción de calidad de atención y, por lo tanto, refuerza la marca. Dada la marcada tendencia en la utilización del canal móvil con fines transaccionales, es importante que las empresas contemplen la necesidad de adoptar plataformas estándares que tengan resueltos los aspectos de seguridad. Si bien son notables la comodidad y la rapidez que ofrece este canal para operar, se deberá poner especial atención en generar acciones que protejan y resguarden al cliente.

Móvil como herramienta de fidelización
En cuanto a los beneficios que se espera obtener a partir de la incorporación del canal móvil dentro de la empresa, predomina la fidelización de clientes y el branding, o posicionamiento de marca. Sin lugar a dudas, esto deberá estar alineado a la idea de que el costo de adquisición de un nuevo cliente es superior al de fidelización/ retención de los clientes que se consideran rentables. Teniendo en cuenta que las promociones para el segmento minorista se han convertido en los últimos años en elementos críticos a la hora de posicionarse en un mercado altamente competitivo, resulta importante analizar cómo las empresas resuelven o resolverán su oferta de promociones en el canal móvil. El desafío de esta funcionalidad consiste en lograr un time to market adecuado a las necesidades cambiantes de los clientes, que incorporan más tecnología en su vida cotidiana (por ejemplo, las promociones interactivas basadas en sistemas de localización satelital).


Uso de códigos QR y geolocalización

Los códigos QR están marcando una tendencia importante en su uso y una forma de interacción de las empresas con sus clientes. A través de un smartphone, el cliente puede escanear el código, acceder a la página «móvil» de la empresa y obtener así la información determinada o acccdcr a alguna promoción. Es por eso que su utilización está creciendo dentro de los procesos de marketing de productos y servicios. El uso de esta tecnología permite que las empresas capten los datos de los clientes y puedan, además, ganar fans y seguidores en las redes sociales que suscriben. La capacidad de realizar campañas específicas basadas en la funcionalidad de geolocalización puede convertirse en un factor de diferenciación para las compañías. Aquí también se suman servicios de asistencia al cliente que proveen información de la red de atención de la empresa en función de su ubicación geográfica. El crecimiento del uso de smartphones (en particular, iOS y Android) también ha llevado a la evolución y al desarrollo del concepto de «cupones móviles» como una forma de atraer a los clientes hacia las empresas. Con los teléfonos inteligentes, los consumidores pueden recibir cupones de descuento a través de SMS o en sus aplicaciones, para ser canjeados en las tiendas.

Sin embargo, el concepto de geolocalización es mucho más amplio. Otro claro ejemplo está en la popularidad del uso de mapas en el móvil como un sustituto de los sistemas fijos de navegación. Los usuarios aceptan que la localización y la navegación se puedan entregar a través de un dispositivo móvil, y que estos servicios solo puedan funcionar sobre la base de la aceptación de compartir datos, revelando la creciente tendencia de usar la ubicación para servir a este propósito. Las empresas pueden aprovechar esta tecnología y cruzarla con los hábitos de consumo de los usuarios para promover productos y servicios. Hay una gran oportunidad para explotar nuevas formas de servicios online con el objetivo de ampliar la red de comercialización y contacto con el cliente. Una categorización posible de las soluciones corporativas sobre plataformas móviles se representa en el gráfico 3. Los alcances de aplicación de la plataforma móvil cubren desde soluciones de relación con clientes hasta el soporte a las decisiones, la gestión y la operación en el ámbito corporativo. En síntesis, el desafío está en la adaptación a las nuevas plataformas y, a su vez, en el aprendizaje y la evolución de la comunicación con los clientes, de manera dinámica y creativa. El secreto está en escuchar y generar entornos que favorezcan la integración y la participación.

Jorge Seoane – Socio de la consultora Paradigma
Es responsable de las Industrias de Tecnología, Telecomunicaciones, Medios y Servicios. Es además responsable de liderar la práctica de IT Consulting.

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