Revista Mercado
Dos fuerzas combinadas: el cliente y la tecnología
Las organizaciones se encuentran hoy ante un escenario de profunda y drástica transformación de sus negocios. El abordaje hacia una empresa digital nace de una profunda convicción: el negocio que nos trajo exitosamente hasta aquí no es, en esencia, el mismo que nos conducirá en adelante.
Por Gustavo Calveiro y Gabriel Rosignoli*
La agenda viene definida en simultáneo por la evolución y superposición de dos fuerzas:
Esto obliga a redefinir las estrategias comerciales y operacionales. Hay que resolver esta problemática de múltiples variables con bajo grado de certeza, con un enfoque que permita aprender y adaptarse con rapidez mientras se desarrolla la solución.
Todo nuevo
Ser digital es pensarse distinto a partir de nuevas capacidades. Nuevas tecnologías, nuevas reglas, nuevas políticas, nuevo enfoque de propuesta de valor, nuevas formas de resol ver las cosas, nueva respuesta competitiva. Cuando incorporamos tecnología, adecuamos procesos, pero no llevamos a profundidad este cambio, se está eligiendo ser más digitales que antes.
Experiencias clave de clientes
Las interacciones clave, aquellas que constituyen la esencia del servicio contratado (la recepción de la factura de servidos o resumen de cuenta, el pago de la misma, la gestión de un redamo, la recepción de una tarjeta en domicilio, el registro de un turno médico, la autorización de un reintegro o la reparación de un smartphone). Las expectativas son claras y definidas: sin moverme de casa, ahora, simple, definitivo, amable y considerado.
Lo que no está mal, excepto que el resto del mercado con el que competimos, haya decidido ir más a fondo, en la misma dirección o por la creación de una empresa nueva que amenaza al negocio tradicional. Como en un iceberg, debemos trabajar con la «empresa visible» y la «empresa profunda», donde residen tanto las capacidades como las mayores restricciones para ser digitales. Ser una compañía digital consiste en poder configurar experiencias de clientes de alta calidad en los diversos canales de contacto («empresa visible»), integrando de manera efectiva la organización (la «empresa visible» con la «empresa profunda») e interactuando con el ecosistema.
¿Cómo abordar esta complejidad? Al acompañar a nuestros clientes en este desafío hemos aprendido que, más que nunca, no existe una única receta. Estamos desarrollando distintos enfoques de abordaje adaptables a cada compañía.
Aspectos fundamentales
Esto ya está ocurriendo; es integrador y transversal a todo el negocio, reescribirá las ventajas competitivas en el corto y mediano plazo, provocará cambios relevantes dentro de la organización y convivirá con las exigencias del negocio usual diluyendo las fortalezas del pasado (tamaño, presencia, marketshare). A partir de ahora, las diferencias serán establecidas por la claridad en la visión, la intensidad con la que se aborde la transformación y la calidad y flexibilidad de la hoja de ruta.
* Socios de Paradigma
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